當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從貝納通說(shuō)起爭(zhēng)議性廣告 作者：ideashow 時(shí)間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]

    在當(dāng)今這個(gè)資訊爆炸的背景下，跳出常規(guī)捕獲人們注意力的爭(zhēng)議廣告成為越來(lái)越多廣告人青睞的手段。最恒源祥的十二生肖廣告，腦白金廣告，都可謂“名動(dòng)中華”。還有比較“著名”的豐田汽車的“霸道”廣告，雕牌洗衣粉“泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”的廣告，也因巨大爭(zhēng)議惹來(lái)各方矚目。
     那么到底應(yīng)如何看待爭(zhēng)議性廣告？
     爭(zhēng)議性廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭(zhēng)議性廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。
    
; 廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有效果、默默無(wú)聞，其次才是由于某個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來(lái)的負(fù)面爭(zhēng)議。因此，企業(yè)往往更注意由廣告創(chuàng)意帶來(lái)的知名度。而過(guò)分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果，往往會(huì)給廣告主帶來(lái)市場(chǎng)認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。只有好的爭(zhēng)議廣告才是“揚(yáng)聲器”，其它的爭(zhēng)議性廣告，它們?cè)诙唐趯?duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面或許會(huì)產(chǎn)生效果，但長(zhǎng)期看卻對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性。廣告中負(fù)面的東西一旦上升到品牌中，就不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將來(lái)也許需要更大的投入才能補(bǔ)救。
     因此，廣告公司必須學(xué)會(huì)控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)，使廣告的爭(zhēng)議既給廣告主帶來(lái)最大的收益，又不會(huì)傷害到企業(yè)的形象。
     奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通（DirkEschenbacher）認(rèn)為，一家負(fù)責(zé)任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)，編織了一個(gè)“安全網(wǎng)”，但最終的效果還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
     對(duì)此，艾伯通認(rèn)為進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個(gè)步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是用何種方式表達(dá)。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐。
     　　當(dāng)確定幾個(gè)創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請(qǐng)消費(fèi)者小組對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。這實(shí)際上是在為客戶編織一道“安全網(wǎng)”。但不管做了多少前期控制風(fēng)險(xiǎn)的工作，仍有可能在真正投放時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。畢竟市場(chǎng)才是最終的檢驗(yàn)者。
     　　一個(gè)好的創(chuàng)意，是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念。因此必須要具備兩個(gè)因素，一是與所要傳達(dá)的目標(biāo)有相關(guān)性，讓消費(fèi)者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價(jià)值。否則再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說(shuō)是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒(méi)人能聽(tīng)得懂你要說(shuō)什么。
     廣告產(chǎn)生爭(zhēng)議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭(zhēng)議，像轉(zhuǎn)基因食品；而有的可能是廣告的表現(xiàn)形式，比如前衛(wèi)、夸張等等造成的。但總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)能產(chǎn)生正面作用的爭(zhēng)議廣告要有如下因素：
     　　第一是對(duì)品牌的樹(shù)立有幫助；其次是要有品位，要能體現(xiàn)出這個(gè)品牌自己的品位；第三是相關(guān)性，要與廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)信息相關(guān)；最后，一些低俗的或者說(shuō)是壞品位的東西堅(jiān)決不能做。
     　　將爭(zhēng)議廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，無(wú)疑是在與風(fēng)險(xiǎn)“共舞”。使用不好，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多負(fù)面后果。因此，對(duì)創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。
     　　意大利的服裝品牌貝納通就是成功運(yùn)用爭(zhēng)議廣告的企業(yè)。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，它一直沿用這一營(yíng)銷手法。它的平面廣告只要是上了媒體就會(huì)被禁，并且立刻登上報(bào)紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會(huì)問(wèn)題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問(wèn)題在某些文化里面是忌諱的。但是通過(guò)這些爭(zhēng)議吸引的注意力，加上營(yíng)銷手段的配合，才使貝納通由最早的家族作坊發(fā)展到如今遍布全球130個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年收入90億美圓，成為世界五大服裝品牌。
     　　之所以說(shuō)貝納通的爭(zhēng)議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達(dá)的不是庸俗的主題，相反，這體現(xiàn)了這個(gè)品牌緊密契合的時(shí)代精神和濃厚的人文主義關(guān)懷。托斯卡尼以反對(duì)工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)當(dāng)代廣告的批判與反思，將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實(shí)、回避現(xiàn)在，只與未來(lái)發(fā)生關(guān)系的傳統(tǒng)。臍帶還沒(méi)剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥(niǎo)……這些震撼人心的畫(huà)面以最真實(shí)和原始的面貌面對(duì)觀眾，告訴人們現(xiàn)實(shí)世界的種種矛盾與現(xiàn)實(shí)，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)、死刑、宗教沖突、社會(huì)矛盾都被收納其中。表面看來(lái)這些主題五花八門(mén)、包羅萬(wàn)象，但它們一直沒(méi)有離開(kāi)一條主線，就是對(duì)和諧色彩、人類相處以及現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)注。經(jīng)過(guò)社會(huì)主流媒體的放大，它們甚至成為可以影響主流觀點(diǎn)的時(shí)代主題。不難看出，認(rèn)可貝納通廣告的通常是思想開(kāi)放活躍，易于接納新事物，對(duì)不同觀點(diǎn)的容忍度強(qiáng)，敢于打破常規(guī)，并有一定的思想文化修養(yǎng)，對(duì)世界有自我的觀點(diǎn)及品味的激進(jìn)分子。而反對(duì)意見(jiàn)往往來(lái)自于古板、保守、因循守舊、循規(guī)蹈矩，并有比較強(qiáng)烈的宗教觀、民族觀、種族觀的保守人士。
     其次，它的消費(fèi)群體是思想開(kāi)放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜�費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。
     再者，貝納通并非只做爭(zhēng)議廣告，同時(shí)也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價(jià)值的揚(yáng)聲器，讓企業(yè)省了不少?gòu)V告費(fèi)。
     而中國(guó)的爭(zhēng)議廣告，像這樣有意識(shí)、有水準(zhǔn)、有品位的確實(shí)不多。這是由中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性決定的。首先中國(guó)市場(chǎng)太大了，同時(shí)由于發(fā)展的不均衡造成消費(fèi)人群差別很大，不同地區(qū)的消費(fèi)水平、文化背景、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等各不相同，有時(shí)候很難把握；其次中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使得市場(chǎng)的變化很快，而中國(guó)市場(chǎng)研究的整體水平還跟不上市場(chǎng)的步伐。因而創(chuàng)造一個(gè)可以讓中國(guó)人全面接受，又直接又簡(jiǎn)單又有效果的創(chuàng)意的確很難。
     以我看來(lái)，前面提到的幾則爭(zhēng)議廣告分別屬于對(duì)品牌樹(shù)立沒(méi)有幫助和無(wú)法體現(xiàn)品牌自身品位這兩類。腦白金廣告、豐田汽車“霸道”系列和“立邦漆”的廣告就屬于對(duì)品牌樹(shù)立沒(méi)有幫助，甚至產(chǎn)生了損害。前一則廣告雖然在圖片表現(xiàn)上都很成功的吸引了受眾的注意力，但是在立意上卻有致命的硬傷。后兩則廣告由于國(guó)籍問(wèn)題，嚴(yán)重的傷害了中國(guó)消費(fèi)者的民族感情，使原本在中國(guó)市場(chǎng)有很高美譽(yù)度的兩大品牌陷入一片聲討之中。另外的一類，以恒源祥的十二生肖廣告和雕牌洗衣粉為代表，主要都是在廣告品位上的缺陷。前者低俗惡搞，后者則打了色情的擦邊球，格調(diào)和品位都很低下，自然也不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面的影響。
     中國(guó)市場(chǎng)正在“從渠道競(jìng)爭(zhēng)為主逐步進(jìn)入一個(gè)推廣競(jìng)爭(zhēng)為主的階段”。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，就需要對(duì)品牌精耕細(xì)作。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該加快對(duì)品牌價(jià)值的塑造，而不只是宣傳產(chǎn)品價(jià)值，這將更有利于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)廣告應(yīng)該有一個(gè)開(kāi)放的心理，敢于探索，與專業(yè)的廣告公司合作，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定最為有效的廣告策略。不過(guò)，品牌概念不是一夜之間就可以完成的，也不是單單靠廣告就可以解決的。它需要在消費(fèi)者與企業(yè)的任何一個(gè)接觸點(diǎn)上，傳播出品牌價(jià)值信息，比如公司名稱、標(biāo)識(shí)、制服、售后服務(wù)，甚至接線生。
     可以說(shuō)，1984年開(kāi)始的貝納通運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為現(xiàn)在廣告案例中的一個(gè)經(jīng)典。而通過(guò)廣告圖片的爭(zhēng)議性成功提升品牌形象的也許永遠(yuǎn)只有貝納通一家。盲目模仿說(shuō)不定只會(huì)“畫(huà)虎不成反類犬”，落得東施效顰的下場(chǎng)。