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從貝納通說起爭議性廣告
作者：ideashow 時間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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在當(dāng)今這個資訊爆炸的背景下，跳出常規(guī)捕獲人們注意力的爭議廣告成為越來越多廣告人青睞的手段。最恒源祥的十二生肖廣告，腦白金廣告，都可謂“名動中華”。還有比較“著名”的豐田汽車的“霸道”廣告，雕牌洗衣粉“泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”的廣告，也因巨大爭議惹來各方矚目。
那么到底應(yīng)如何看待爭議性廣告？
爭議性廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議性廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。
; 廣告的最大風(fēng)險是沒有效果、默默無聞，其次才是由于某個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來的負面爭議。因此，企業(yè)往往更注意由廣告創(chuàng)意帶來的知名度。而過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果，往往會給廣告主帶來市場認同的風(fēng)險。只有好的爭議廣告才是“揚聲器”，其它的爭議性廣告，它們在短期對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面或許會產(chǎn)生效果，但長期看卻對企業(yè)的品牌有破壞性。廣告中負面的東西一旦上升到品牌中，就不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，將來也許需要更大的投入才能補救。
因此，廣告公司必須學(xué)會控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險，使廣告的爭議既給廣告主帶來最大的收益，又不會傷害到企業(yè)的形象。
奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通（DirkEschenbacher）認為，一家負責(zé)任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風(fēng)險的環(huán)節(jié)，編織了一個“安全網(wǎng)”，但最終的效果還需要市場檢驗。
對此，艾伯通認為進行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達的信息，然后才是用何種方式表達。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐。
當(dāng)確定幾個創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請消費者小組對廣告創(chuàng)意進行測試和評價。這實際上是在為客戶編織一道“安全網(wǎng)”。但不管做了多少前期控制風(fēng)險的工作，仍有可能在真正投放時出現(xiàn)問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。
一個好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。因此必須要具備兩個因素，一是與所要傳達的目標(biāo)有相關(guān)性，讓消費者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價值。否則再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒人能聽得懂你要說什么。
廣告產(chǎn)生爭議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭議，像轉(zhuǎn)基因食品；而有的可能是廣告的表現(xiàn)形式，比如前衛(wèi)、夸張等等造成的。但總的來說，一個能產(chǎn)生正面作用的爭議廣告要有如下因素：
第一是對品牌的樹立有幫助；其次是要有品位，要能體現(xiàn)出這個品牌自己的品位；第三是相關(guān)性，要與廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)信息相關(guān)；最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。
將爭議廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，無疑是在與風(fēng)險“共舞”。使用不好，就會給企業(yè)帶來很多負面后果。因此，對創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。
意大利的服裝品牌貝納通就是成功運用爭議廣告的企業(yè)。自上世紀80年代以來，它一直沿用這一營銷手法。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。但是通過這些爭議吸引的注意力，加上營銷手段的配合，才使貝納通由最早的家族作坊發(fā)展到如今遍布全球130個國家和地區(qū)，年收入90億美圓，成為世界五大服裝品牌。
之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達的不是庸俗的主題，相反，這體現(xiàn)了這個品牌緊密契合的時代精神和濃厚的人文主義關(guān)懷。托斯卡尼以反對工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點在于對當(dāng)代廣告的批判與反思，將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關(guān)系的傳統(tǒng)。臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些震撼人心的畫面以最真實和原始的面貌面對觀眾，告訴人們現(xiàn)實世界的種種矛盾與現(xiàn)實，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭、死刑、宗教沖突、社會矛盾都被收納其中。表面看來這些主題五花八門、包羅萬象，但它們一直沒有離開一條主線，就是對和諧色彩、人類相處以及現(xiàn)實世界的關(guān)注。經(jīng)過社會主流媒體的放大，它們甚至成為可以影響主流觀點的時代主題。不難看出，認可貝納通廣告的通常是思想開放活躍，易于接納新事物，對不同觀點的容忍度強，敢于打破常規(guī)，并有一定的思想文化修養(yǎng)，對世界有自我的觀點及品味的激進分子。而反對意見往往來自于古板、保守、因循守舊、循規(guī)蹈矩，并有比較強烈的宗教觀、民族觀、種族觀的保守人士。
其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M者產(chǎn)生價值認同感。
再者，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價值的揚聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費。
而中國的爭議廣告，像這樣有意識、有水準(zhǔn)、有品位的確實不多。這是由中國市場的復(fù)雜性決定的。首先中國市場太大了，同時由于發(fā)展的不均衡造成消費人群差別很大，不同地區(qū)的消費水平、文化背景、受教育程度、消費習(xí)慣等各不相同，有時候很難把握；其次中國是一個快速發(fā)展的市場，因為經(jīng)濟的快速增長使得市場的變化很快，而中國市場研究的整體水平還跟不上市場的步伐。因而創(chuàng)造一個可以讓中國人全面接受，又直接又簡單又有效果的創(chuàng)意的確很難。
以我看來，前面提到的幾則爭議廣告分別屬于對品牌樹立沒有幫助和無法體現(xiàn)品牌自身品位這兩類。腦白金廣告、豐田汽車“霸道”系列和“立邦漆”的廣告就屬于對品牌樹立沒有幫助，甚至產(chǎn)生了損害。前一則廣告雖然在圖片表現(xiàn)上都很成功的吸引了受眾的注意力，但是在立意上卻有致命的硬傷。后兩則廣告由于國籍問題，嚴重的傷害了中國消費者的民族感情，使原本在中國市場有很高美譽度的兩大品牌陷入一片聲討之中。另外的一類，以恒源祥的十二生肖廣告和雕牌洗衣粉為代表，主要都是在廣告品位上的缺陷。前者低俗惡搞，后者則打了色情的擦邊球，格調(diào)和品位都很低下，自然也不會對品牌產(chǎn)生正面的影響。
中國市場正在“從渠道競爭為主逐步進入一個推廣競爭為主的階段”。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重時，就需要對品牌精耕細作。中國企業(yè)應(yīng)該加快對品牌價值的塑造，而不只是宣傳產(chǎn)品價值，這將更有利于未來的競爭。對廣告應(yīng)該有一個開放的心理，敢于探索，與專業(yè)的廣告公司合作，根據(jù)中國市場的特點，制定最為有效的廣告策略。不過，品牌概念不是一夜之間就可以完成的，也不是單單靠廣告就可以解決的。它需要在消費者與企業(yè)的任何一個接觸點上，傳播出品牌價值信息，比如公司名稱、標(biāo)識、制服、售后服務(wù)，甚至接線生。
可以說，1984年開始的貝納通運動已經(jīng)成為現(xiàn)在廣告案例中的一個經(jīng)典。而通過廣告圖片的爭議性成功提升品牌形象的也許永遠只有貝納通一家。盲目模仿說不定只會“畫虎不成反類犬”，落得東施效顰的下場。